Las claves del posicionamiento estratégico

El posicionamiento estratégico de cualquier marca resulta fundamental para cumplir con los objetivos de cada empresa. Para ello, hay que seguir los pasos

El posicionamiento estratégico es una de las claves de éxito del marketing, cuyo objetivo es situarse en un escalón determinado dentro de las prioridades de cada uno. Cuando alguien piensa en comprarse un determinado producto baraja una serie de opciones. Precisamente, si una compañía está mejor posicionada que otra, las posibilidades de que le acaben comprando serán mucho más elevadas.

Por ello, el mapa de posicionamiento queda construido a partir de la percepción que puede tener un consumidor respecto a una marca determinada y sus competidores. Esta percepción estratégica es el proceso en el que se lleva una marca desde un estatus o imagen determinado, al objetivo que se plantea al inicio de la campaña.

Factores del posicionamiento estratégico

Así, cuando se inicia un plan es importante tener en cuenta unos factores determinados para garantizar el éxito. Por un lado, la diferenciación permite conseguir los objetivos que se plantean y, además, usar menos recursos. Estar posicionados con lo que hace la mayoría dificulta que el consumidor tenga en cuenta la marca. De hecho, dos conceptos que sirven para entender correctamente en marketing son el pull y el push. Mientras push se refiere a empujar, y por tanto, a buscar la diferencia en precio, pull es tirar buscando más algo cualitativo y no cuantitativo.

En este sentido, marcar la diferencia también se basa en intentar dificultar que la competencia pueda imitarlo. Lo imitable a corto plazo también perderá la eficiencia, ya que pronto se pasará a la estrategia pull, es decir, el que tenga el mejor precio que la competencia. Al mismo tiempo, el público objetivo dentro del DAFO tiene un papel relevante. Los beneficios que el producto dé a la competencia también son importantes junto a la integración de la campaña dentro de la comunicación de la empresa.

Previamente, es importante calcular correctamente la rentabilidad de dicho producto. De nada sirve llevar a cabo un proceso de perfeccionamiento, si posteriormente se tienen pérdidas. Debe incrementarse el valor añadido, así como buscar aquellas ventajas competitivas que permitan elevar el ROI.

Tipos de estrategias

Teniendo en cuenta todos estos factores, existen diferentes opciones que se pueden aplicar:

  • Atributos de marca: Algunas marcas llevan mucho tiempo en el mercado, y cuentan con un posicionamiento que, por su propio nombre, ya es suficiente para ser un atributo diferenciador. En líneas generales, es recomendable intentar jugar todas las bazas a un solo atributo, ya que a largo plazo será más rentable que centrarse en varios.
  • Beneficios del producto: Al consumidor hay que darle razones para comprarlo. Por ello, centrar la diferenciación en los beneficios que otorga siempre será una buena estrategia. Utilizar fórmulas como compararse con la competencia para marcar la diferencia son algunas soluciones. Por ejemplo, un teléfono móvil cuya duración de la batería sea muy superior.
  • Basarse en el consumidor: Una misma marca puede tener diferentes líneas de producto y, cada una de ellas, un target diferente. Si se quiere centrar uno en el usuario, las campañas de influencers suelen ser muy efectivas. Hay que pensar que en la sociedad actual existen muchos públicos denominados wanna be a los que les encantaría ser como una celebrity. Ver a su ídolo usando un producto incentiva las ganas de compra.
  • Uso del producto: Otra buena opción consiste en destacar los atributos diferenciadores de la finalidad de dicho bien o servicio.
  • Frente a la competencia: En un mundo social, donde las comparaciones están a la orden del día, utilizar a la competencia como atributo también puede acabar siendo efectivo. Términos como líder o número uno del mercado atraen los ojos del consumidor. En otros casos, también puede ser efectivo ser denominado número dos, ya que se plantea como una alternativa al liderato que puede suplirse con un precio más económico.
  • Precio: Lo que tenga que pagar el público por un producto será un atributo muy importante. Las diferentes clases sociales del consumidor son otro factor a tener muy en cuenta. En este caso, es importante posicionarse como un producto con una calidad-precio rentable, es decir, pagar poco por lo que vale o viceversa. Ser un producto más caro que el de la competencia es acertado siempre que la diferenciación sea el lujo o status que otorga tener dicho bien o servicio.
  • Estilo de vida: A cada usuario le gusta seguir un estilo de vida determinado, siguiendo actitudes y acciones diferentes. Por ello, muchos productos basan su estrategia en ser healthy o en diferentes cánones de comportamiento.

Los errores más comunes que se pueden cometer

Por el contrario, la construcción de diferentes mapas de posicionamiento puede contar con errores. Los más repetidos son los siguientes:

  • Sobreposicionar excesivamente: En algunos casos, el público objetivo elegido es demasiado pequeño. Esto puede provocar que algunas personas sientan que dicho producto o marca no es para ellos, cuando en realidad sí lo es. En otros casos, dar una sensación demasiado elitista crea la percepción que el precio es demasiado caro cuando es falso.
  • Subposicionar: Otro de los efectos erróneos más frecuentes es la creación de una imagen algo confusa sobre un concepto de alguna marca. Vendría a ser lo contrario a lo anterior. Cuando esto ocurre no se consigue la diferenciación necesaria para obtener un posicionamiento mucho mejor que el de los competidores.
  • Posicionamiento poco creíble: En otras ocasiones, algunas marcas pueden optar por hacer promesas que cuestan de creer. Mientras algunos productos reportan beneficios que parecen imposibles, otras compañías apuestan por precios demasiado bajos para la tipología del bien o servicio. Esto en lugar de fidelizar a la audiencia consigue el efecto contrario: crear rechazo entre los consumidores.
  • Posicionar de forma confusa: Antes de apostar por un mapa posicional es importante que se piense adecuadamente. Aquellas marcas que no definen bien su posicionamiento, o por el contrario, lo cambian con demasiada frecuencia lo único que provocan es confusión. Lo mismo ocurre con aquellas empresas que cambian de segmento periódicamente. Es importante definirlo bien y solo cambiarlo cuando hay una causa justificada.

Matriz de posicionamiento y su utilidad

Antes de escoger cuál es la estrategia que se va a seguir es importante basarse en datos. Por ello, una matriz de posicionamiento permite llevar a cabo simulaciones. De forma previa, es importante haber recabado las conclusiones suficientes a través de estudios cualitativos. Básicamente hay que estudiar al público objetivo a través de entrevista, focus groups o estudios de mercado, entre otras medidas.

Por otro lado, un estudio cuantitativo también permitirá situar en un mapa a la marca respecto a su competencia y una serie de atributos relacionados que son importantes para un consumidor potencial. Con toda esta información será posible obtener un gráfico que permitirá comparar a la empresa y sus competidores.

Con este estudio previo se podrán tomar las decisiones correspondientes. Comparando la situación respecto a la competencia se podrá analizar si vale la pena destinar recursos para llevar a cabo un reposicionamiento de marca. Todo esto con el único objetivo de recuperar cuota de mercado. Simplemente también se puede estudiar el punto ideal del mercado, es decir, qué sería idílico para la compañía. A partir de este punto situar a los competidores, ver cuáles son los que están más cerca y más lejos y buscar una justificación.

Incluso, a través de la ingeniería de imagen también se puede simular cuál sería la mejora en cuanto a atributos diferenciadores que podría conseguir la marca si se aumentara la inversión en marketing para lograr dicho objetivo, tanto a nivel online como offline.

Conclusiones finales

Posicionar una marca es el objetivo principal que persigue cualquier departamento de marketing. Cumpliendo dichos objetivos, los comerciales tendrán una tarea mucho más sencilla para vender un producto o servicio. Sin embargo, la complejidad de la sociedad actual obliga a conocer al dedillo al público objetivo.

El ritmo tan alto de la sociedad, junto al hecho de estar interconectada de forma constante, obliga a estar al día de todo. Pasan muchas cosas constantemente y esto se traduce en oportunidades para mejorar el posicionamiento. Un claro ejemplo se encuentra en el coronavirus. Muchos sectores han aprovechado una tendencia a nivel mundial para llevar a cabo un reposicionamiento de su marca a través de acciones de responsabilidad corporativa.

Movistar ha abierto todos sus contenidos al público, mientras que Netflix ya permite pagar sus contenidos por solo tres euros. El objetivo no es otro que dar a conocer un producto y penetrar en sectores que no estuvieran fidelizados de forma previa. Un estudio de mercado previo ha sido necesario.

Por ello, para conseguir el posicionamiento estratégico deseado es necesario llevar a cabo un plan de marketing. En este, se recogen todas las acciones que son necesarias para lograr los objetivos establecidos previamente en dicho plan. Cuando se llega a este punto se presume que se han destinado los recursos necesarios para haber llevado a cabo un segmento del consumidor y se conoce al detalle todos los aspectos de su comportamiento. Si se quiere posicionar la marca de forma efectiva es crucial seguir los pasos necesarios, y siempre que sea necesario ir conjuntamente con el plan de comunicación correspondiente.

 

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Namar

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